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增长黑客教父的产品经理自述:我在硅谷的“增长黑客”之旅

(公众号:)按:作者曲卉,曾被快速增长黑客教父Sean Ellis招至麾下,在知名的快速增长黑客网(Growthhakers.com) 兼任快速增长产品经理;目前在美国个人金融类领先的应用于 Acorns 公司兼任市场总监。本文湿疹GrowingIO博客和公众号,许可公布。有这样一群人,他们以数据驱动营销,以市场指导产品,通过技术化手段秉持快速增长目标,他们被人冠名为:快速增长黑客。 如果你也奇怪他们在快速增长中所做到的希望和转变,不妨来讲出下面这位快速增长黑客的共享。

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本文摘要:(公众号:)按:作者曲卉,曾被快速增长黑客教父Sean Ellis招至麾下,在知名的快速增长黑客网(Growthhakers.com) 兼任快速增长产品经理;目前在美国个人金融类领先的应用于 Acorns 公司兼任市场总监。本文湿疹GrowingIO博客和公众号,许可公布。有这样一群人,他们以数据驱动营销,以市场指导产品,通过技术化手段秉持快速增长目标,他们被人冠名为:快速增长黑客。 如果你也奇怪他们在快速增长中所做到的希望和转变,不妨来讲出下面这位快速增长黑客的共享。

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(公众号:)按:作者曲卉,曾被快速增长黑客教父Sean Ellis招至麾下,在知名的快速增长黑客网(Growthhakers.com) 兼任快速增长产品经理;目前在美国个人金融类领先的应用于 Acorns 公司兼任市场总监。本文湿疹GrowingIO博客和公众号,许可公布。有这样一群人,他们以数据驱动营销,以市场指导产品,通过技术化手段秉持快速增长目标,他们被人冠名为:快速增长黑客。

如果你也奇怪他们在快速增长中所做到的希望和转变,不妨来讲出下面这位快速增长黑客的共享。一、快速增长黑客是什么?快速增长黑客的概念由快速增长黑客网的创始人Sean Ellis在2010年首次明确提出,他的传奇事迹还包括作为最早期的营销人员参予了Dropbox,EventBrite等多家独角兽公司的指数型快速增长。“快速增长黑客”被他叙述为以快速增长为唯一目标的一群人,他们所做到的每一件事都力求不会给产品带给持续增长的可能性。

2012年,现任Uber 快速增长副总裁的Andrew Chen在他的个人博客上公开发表了“快速增长黑客就是新的市场部副总裁“ (GrowthHacker is the new VP marketing), 又把快速增长黑客定义为营销人员和程序员的混合体,他们某种程度依赖传统的营销策略,而是通过A/B测试,降落页,病毒式传播等等各种技术手段来给产品招募用户。现在大火的房屋共享网站Airbnb,当年利用美国老牌二手信息互相交换网站Craiglist较慢提供用户就是最知名的快速增长黑客案列之一。图1:Airbnb 信息自动公布到 Craiglist非常简单的说道,Airbnb正式成立初期,网站搭乘一起,有了最早期的房源,最缺的是什么?用户!而Craiglist如同中国的58同城,每天都有上千万的用户在上面公布和网页各种分类信息,其中一类就是找寻在其他人家里夜宿的机会。

与其花钱打广告,Airbnb的团队意识到Craiglist的有数用户群就是一个大金矿。他们于是做到了一个Craiglist的构建,只要房主在Airbnb上公布房屋出租的信息,就可以一键页面,通过几个非常简单的证实,自动公布到Craiglist上,启动时到大量的寻租者面前。这么一个神来之笔,协助Airbnb以完全零成本提供了大量早期用户,而它和传统的营销手段大相径庭:第一它技术含量很高,是完全只有engineer才能想要出来并构建的手段;第二更有用户不是依赖外部营销渠道,而是把这个一键启动时的功能植入到产品当中。所以,快速增长黑客和传统的市场营销有什么不一样?在我看来,快速增长是下一代的市场营销,它不光大大扩展了市场营销手段的边界,新的定义了营销和产品的关系,随着这一领域的大大发展和进化,还带给了很多全新的思维模式和流程。

我实在在未来“快速增长黑客”这样一个名词不一定会被主流接纳,但是它的许多方法论将不会渐渐渗入入到各个公司的市场和产品部门。总结一起,我指出是这两种思维。

(一)打破常规,新的思维“营销”从Airbnb的例子里可以显现出,快速增长不一定意味着依赖外部渠道,而是可以被植入到产品内部。许多近年来最顺利的产品,创立团队都花上了大量精力把快速增长机制带入到产品当中,并大大优化。比如在Facebook的快速增长团队中,不光有营销渠道专家,也有专门负责管理产品“快速增长路线图”的产品经理,他们和负责管理核心功能的产品经理分段,专门负责管理对产品内快速增长机制的研发和优化。

大大实验和递归: 不是每个点子都能一击即中,而且产品千变万化,世界日新月异,当年Airbnb可以靠Craiglist来提供大量用户,现在别的公司如法炮制却不一定简单。所以用户快速增长的核心就在于通过大量试验,寻找针对你的产品,用户和目标,哪些方案不切实际,哪些不不切实际。而试验的内容五花八门:可以是探寻一个全新的社交平台,可以是尝试和某个网红合作推展,可以是优化应用于中的用户注册流程,也可以是尝试新的用户引荐奖励机制。

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快速增长团队必须针对市场和产品现阶段的情况,寻找对用户快速增长潜在影响仅次于的重点领域,然后通过大量的试验来达到目标。(二)数据驱动决策数据分析在用户快速增长运营中地位十分最重要,无论是创建用户不道德跟踪体系和数据库,还是早期建构快速增长模型,定义关键指标,或是日常运营中的找到快速增长机会,和分析试验结果,都必须强劲的数据分析能力。图2:快速增长黑客的海盗法则对用户生命周期的全面注目:做到快速增长,鼎鼎大名的海盗指标( Pirate Metrics )AARRR 不能知道:Acquistion用户提供,Activation用户转录,Retention用户存留,Referral用户引荐,Revenue盈利,很多快速增长团队还不会重新加入Resurrection(挽救萎缩用户)。

可以显现出,和传统市场部门侧重于提供用户有所不同,快速增长部门的关注点完全涵括了一个用户从入门到萎缩到挽救到了解的各个环节。因为对于初创企业,用户东流和现金流某种程度最重要,只有全面跟踪用户流向和流入,才能找到改良的机会从而构建用户快速增长。二、从快速增长黑客到快速增长团队硅谷最先正式成立专门的快速增长团队的公司还包括Facebook,Twitter, Linkedin, Quora等,随着这几个独角兽公司用户的大幅度快速增长和商业上的巨大成功,“Growth”渐渐开始沦为硅谷创业公司最热门的新兴部门。

有意思的是, 由于人们对“黑客”这个称谓的小心翼翼,以及“快速增长”这个新兴职能还在持续进化中,你可以在Linkedin上看见各种各样的快速增长职位:Head of Growth, Growth Marketer,Product Manger Growth。这些职位的侧重点略有不同,但都指出了从“快速增长黑客”到“快速增长团队”的演进,那就是把”快速增长“作为一个长年系统的职能来运作,而非靠一个两个hack来继续提高数据。

图3:快速增长黑客的技能拒绝早期创业公司往往只有一个快速增长人员单打独斗,所以必须一个不懂数据,市场,产品甚至编程的”杂家“;当公司发展到一定规模后,有能力重新组建专门的快速增长团队,不会渐渐引进更加具体的分工:快速增长产品经理负责管理产品内转录,存留和传播机制的研发和改良;快速增长营销经理通过搜索引擎,社交,邮件等各种可分析渠道提供和用户存留;工程师和设计师和产品和营销经理密切合作来设计和上线各种试验;数据分析师负责管理获取各种用户不道德数据,分析试验结果,为快速增长找寻启发;快速增长团队的领导人必须最后对用户快速增长的指标负责管理。图4:快速增长方法论有了团队,一套系统的快速增长方法论也至关重要。

对一个初创公司,非常简单说来,可以考虑到使用如下几个步骤:1)建构快速增长模型:基本上就是用一个数学公式总结公司的快速增长模型,把对快速增长影响对大的关键指标都曝露出来;2)定义核心指标:也叫“北极星指标”或者“OMTM(one metric that matters),最简单的例子比如SaaS软件的周活跃用户数, 或者交易市场网站的订单成交价数;3)寻找探讨领域:融合公司快速增长模型和海盗指标AARRR,寻找要最大化核心快速增长指标,现阶段最应当探讨的领域;4)产生点子,上线试验:针对目标,创建一系列的试验点子,按照影响力,深浅程度,和顺利可能性排序,然后较慢实行并上线测试;5)开会快速增长会议:每周自由选择相同时间,整个团队还包括管理层一起,辩论试验的结果和所学,从而具体下一步的重点。想像快速增长黑客一般做到快速增长,我们必须寻找快速增长的关键指标,能够对适当指标展开分析及分析,从而创建有效地的快速增长模型,找到快速增长机会,监测用户不道德变化,主动调整快速增长策略。想贯彻上述操作者,你必须强劲的数据分析能力,而掌控一款杰出的数据分析产品,则能让你如虎添翼。三、我的“快速增长黑客”旅程说道了这么多,你或许很奇怪快速增长黑客都是一群什么样的人。

只不过和其他领域一样,做到快速增长的人也是五花八门百花齐放,绝大多数是市场营销或是产品经理的背景,也有不少是程序员名门,里面有什么都会的杂家,也有耕耘一个方向一通百通的专家,有不会编程的,也有会编程的,有擅于领导团队的,也有个人贡献者。说道一起我的背景或许和做到快速增长几乎沾不上边,生物本科毕业,虽然读书了MBA,但是在美国咱是老外,文化上的壁垒很显著,语言上的功底也不是一朝一夕可以调补上,学校低收入中心和各位师兄师姐都再三责备我外国人想要做到市场涉及工作很难。而MBA毕业之后我也是曲线救国地在做到市场数据分析。走显然,从理科生,到数据分析师,到快速增长黑客,正是因为这条路回头的弯弯曲曲跌跌撞撞,反而有了不少的茁壮和所学。

总结一起,有4件事情给了我仅次于的协助:(一)做到超级用户在大公司做到数据分析师的几年,需要必要认识到营销的时候极少,我潜意识地开始通过做到超级用户的方式来自学营销。因为作为一个消费者,天天被各种品牌用有所不同的方式空袭,如果你换回一个角度,就不会发现自己既可以从用户的角度体验产品和营销,也可以做到一个产品和营销策略的书画师,而这两种语境的转换只不过十分不利于你理解哪些手段更加有效地。比如,我每次接到营销邮件,都会读读看否感动我,好在哪里,然后把写出得好的珍藏一起,拔着可用。

在一个陌生的文化环境,这可以说道是自学营销和快速增长最必要学兵的方法。(二)培育持续自学的能力我这人天生注意力不太能持续集中于,看见什么新的东西都实在有意思想要学学,有很多虽然学的不炼,但是必须的时候再行捡起来却也难于。

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做到数据分析师时,虽然认识将近营销,却有机会中用各种数据分析方法和工具,我想要闲着也是闲着,就自学了Tableau和SQL, 还科目了一些predictive analytics 的课程。这些当时不告诉用不用得上的累积,也让我后来对各种快速增长分析工具需要较慢上手。而做到快速增长,由于产品各有特点,用户市场需求有所不同,竞争日新月异,各种新的营销手段也层出不穷,持续自学的能力完全是一个必需:因为每天,你都要通过大量的读者,搜寻,交流,以及试验,来较慢摸清新的渠道特性,掌控新的技能。

(三)创建自己的科学知识体系Connect the dots是我多年前在宝洁进修时教给的一个概念,它对我影响十分深远影响。我对市场和快速增长的解读就是一个connect the dots的过程。从最开始从书本上认识到基本的概念,解读是十分浅层的,后来认识到各种各样的营销手段和产品,开始对某些名词有了自己的体会,再行后来开始做到快速增长后有了实战经验,又认识到各种思维模式,感觉多年来的各种解读和体会忽然有了框架,相互之间也有了联系。比如说,以前看见各种新的社交网络层出不穷,总有一种乱花渐入迷人眼的感觉。

现在头脑里有了AARRR海盗细管模型,就告诉无论任何新的渠道,都是提供用户的一种方式,每个渠道本身有可能各有其规则,但是最后都是要靠渠道,用户和营销的契合度来取得成功,它们在大的快速增长框架中占据自己的方位,但也不会随着时间变化大大更替。常常用一套思维体系检视外界,久而久之,你不会意识到许多看起来几乎有所不同的事情,只不过本质上有相当大的完全相同,让人有一种打通任督二脉的感觉。(四)创建T型技能组,发展长板T-shaped Marketer (T型营销人员)是现在很风行的一个概念,是指普遍理解多种营销渠道和快速增长策略,同时又有最少一两项深耕细作的专长。

细心想想,在学校里理科生逻辑和统计学的训练,以及过去几年在大公司做到数据分析和建模的经验,虽然当时实在十分荒谬,过于有意思,却让数据分析沦为了我的长板之一。正是这个不经意的长板,让我在广泛擅长于文学创作和创新的市场团队中有了自己的差异化竞争优势。我的体会是特别是在对于市场和快速增长业内人士,在创建自己的技能组时,重点耕耘一两个长板,比盲目追赶全面理解各种营销手段要靠谱。

图5:T-Shaped Marketer 技能示例理解自己短板并想要办法从战略和策略上填补: 时至今日,我当年不合适在美国做到市场的缺点统统都还不存在,我首先还是一个老外,写出英文文案还是比中文快很多劣很多,对于各种近期的文化潮流,社交平台也约将近杨家美的敏感度。我的对策就是否认自己的这些缺点,从战略上自由选择更加能充分发挥自己聪明才智的领域,从策略上通过多和团队成员合作以及创建有效地的工作流程来最小化这些短板的影响。四、写出在最后的话在这篇文章将要已完成的时候,我突然回想本科时在图书馆里写出实验报告的那些日子,那时候要上四五门实验课,写完了生物实验报告,写出有机化学,写完了有机化学,写出分析化学.....现在的我不必再写科学实验报告,却常常在写出快速增长试验报告,一样有对照组和实验组,一样有显著性检验,一样有试验假设,设计和结论。

所以我经常想要,或许宇宙万物,并没我们想象的那么有所不同,或许只不过,我们都不过是在找寻自己讨厌的方法,设计我们自己想要做到的实验。原创文章,予以许可禁令刊登。

下文闻刊登须知。


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